Реклама вот это нервы

Телевизионная реклама 90-х выполняла одновременно несколько функций. Она информировала, обучала, развлекала, поощряла на поступки и фактически была первым поставщиком мемов для народного фольклора. Сегодня эти ролики кажутся, может быть, наивными. Однако чего у них точно не отнять, так это духа свободы, отсутствия запретных тем и товаров для рекламирования. Вместе с памперсами и шоколадками по центральному телевидению в прайм-тайм рекламировали финансовые пирамиды, презервативы, сигареты и алкоголь. Мы выбрали самые яркие ролики и самые запомнившиеся слоганы того времени.

МММ

«Я, брат, не халявщик, а партнер»

По иронии судьбы реклама самой крупной российской финансовой пирамиды совпала с началом приватизации. Но пока новорожденное российское государство думало, как бы подоходчивее объяснить людям, что такое акция и акционер, предприимчивый гражданин Сергей Мавроди решил провести ликбез традиционным способом — через ТВ-рекламу. Так на экране появился первый рекламный сериал с разными типажами. Главным героем был незадачливый работяга Леня Голубков, который не знал, как спасти деньги от лютующей инфляции, и решил вложить их в акции МММ. И уже через две недели смог купить сапоги Рите. Потом шубу, а потом Рита стала мечтать заработать на акциях МММ уже на дом в Париже. Еще был брат Лени, пессимист-шахтер Иван, одинокая женщина Марина Сергеевна, студенты Игорь и Юля, пенсионеры, которые активно занимались спекуляциями на акциях, вкладывая свои пенсии. Расчет был на то, чтобы каждый россиян смог найти себя среди прототипов.Авторы раскошелились на участие в роликах зарубежной звезды. Так, в июле 1994-го в одном из роликов снялась латиноамериканская актриса Виктория Руффо, известная по сериалу «Просто Мария». А уже в следующем месяце Мавроди арестовали.Режиссер всего цикла Бахыт Килибаев, выпускник ВГИКа, до того как войти в историю российской рекламы, написал в соавторстве сценарий культовой в 80-х драмы с участием Виктора Цоя «Игла». Всего для МММ он снял 16 роликов.

«Ну вот я и в „Хопре”!»

Опыт МММ открыл большие перспективы и для других финансовых компаний, желающих обогатиться за счет граждан. Реклама одной из них, инвестиционной компании «Хопер-инвест», запомнилась участием популярного тогда кабаре-дуэта «Академия». Артисты многозначительно рекламировали компанию как «отличную от других» и стали первыми представителями шоу-бизнеса, которые снялись в рекламе. Правда, в народ пошла совсем другая фраза — «Ну вот я и в „Хопре”!», которую герой ролика произносит на входе в офис, собираясь купить акции. С учетом дальнейшей печальной истории компании и ее акционеров (деньги не удалось вернуть почти никому) эта фраза может служить хорошим эвфемизмом надвигающегося сложного финансового положения.

Зубная паста Blend-A-Med и яйца

Нельзя сказать, что в нашей стране ничего не знали про важность чистки зубов. Но почти все десятилетие 90-х рекламная индустрия спасала россиян с помощью рекламы от двух напастей: кариеса и перхоти. Но стоит отметить, что конкретно этот ролик был еще и полезным. Неизвестно, сколько школьников пытались в домашних условиях повторить этот эксперимент с чисткой яйца зубной пастой и помещением его в уксус, опираясь на школьные знания по химии. Однако во «Вконтакте» до сих пор можно найти воспоминания экспериментаторов. В домашних условиях рекламный эксперимент не подтвердился. Так что один ролик сделал больше, чем все учителя по химии, которые воспитывали в нас тягу к экспериментальной науке.

«„Инвайт” — просто добавь воды»

Говорят, в банке фанты без труда растворяется целая пара капроновых колготок. Судя по ролику порошка для домашнего приготовления лимонада «Инвайт» и его цветовой гамме, в принципе, его можно было использовать для чего угодно. Состав — чистая химия как она есть плюс красители. Многие ушлые граждане использовали эти пакетики для окраски вещей. Но в памяти народной этот турецкий растворимый напиток остался благодаря своему короткому, но емкому слогану «Просто добавь воды», с которым бренд сросся буквально намертво. Представляем, как спустя годы кусали себе локти маркетологи «Доширака».

«Вам пора и вам пора с вентиляторным заводом заключать договора»

Практически все опрошенные для этой статьи вспомнили ролики московского вентиляторного завода «Мовен», которые в буквальном смысле были глотком свежего воздуха летом 1991 года, сразу перед путчем. Появились они по необходимости. Конец 1980-х, предприятие в глубоком упадке, начинается перестройка, многие заводы переходят на хозрасчет, надо искать клиентов. Новый директор поставил дело на поток, и к моменту съемок первого ролика компания была почти что монополистом. Ролик получился просто шикарным. Целая минута, снятая в жанре мюзикла, в разных локациях, с участием верблюдов, бедуинов, инструкторш по шейпингу, а также чертей и ангелов. Клиента, видимо, символизировал пухлый мужчина в костюме с испуганным лицом, которого куда-то несли. В принципе, ролик было легко перепутать с видео группы «На-На». Музыку к этому шедевру написал признанный мэтр советской эстрады Владимир Матецкий. Следующий ролик был сделан в похожем стиле, только тут уже упор делался на индийский Болливуд. Но запомнился он даже не плясками на фоне экзотических растений, а фразой с грамматической ошибкой, намертво ушедшей в народ: «Вам пора и вам пора с вентиляторным заводом заключать договора».

«„Куку-руку” — это чудо»

Греческие вафли с непроизносимым названием «Куку-руку» смогли остаться в нашей детской памяти благодаря циничному просчету маркетологов. Во-первых, компания-производитель выкупила рекламный блок и гоняла ролик прямо перед показом «Спокойной ночи, малыши», что само по себе уже формировало чуть ли не условный рефлекс. Да и сам ролик был сделан в виде мультика. А во-вторых, помимо самих вафель внутри каждой упаковки был ценный артефакт — вкладыш-наклейка, детское счастье коллекционера.

О чем был мультик, уже никто и не вспомнит, но слоган «Куку-руку — это чудо» въелся в память целому поколению. Правда, с появлением отечественных вафельных батончиков «Обыкновенное чудо» гештальт можно завершить проще. Да и вместо вкладышей мы все уже коллекционируем деньги.

«Всемирная история. Банк „Империал”»

Жемчужина рекламы 90-х — это исторические ролики банка «Империал». Их и рекламой-то назвать затруднительно. Скорее короткие зарисовки из российской и мировой истории. Режиссером цикла стал тогда еще начинающий режиссер Тимур Бекмамбетов. Каждый ролик — маленькое кино. В качестве героев — Тамерлан, Екатерина и Суворов, Чингисхан, Николай I, римский император Нерон, Иван Грозный и Александр II. Цикл «Империала» был продолжен и в серии рекламы для банка «Славянский», который принадлежал тому же владельцу. В этой серии режиссер уже задействовал цвет российской поэзии: Блока, Пушкина, Мандельштама и Пастернака.

Неудивительно, что все фразы быстро ушли в народ, особенно про графа Суворова («До первой звезды нельзя, ждем-с»). Режиссер наглядно показал, что реклама — это не только формат, но еще и искусство. Кстати, сценаристом роликов выступил будущий министр печати Михаил Лесин. В 2012 году цикл этих роликов получил Гран-при как лучшая реклама в России за последние 20 лет. К тому времени заказчик — банк «Империал» — уже семь лет как был признан банкротом.

«Жила-была фирма „Сэлдом”, и решила она сделать себе рекламу, но не простую, а очень простую»

На фоне шрифтов вырвиглаз, озвучки и сценариев, больше подходящих для корпоративного капустника, реклама «Сэлдом», конечно, выделилась. Во-первых, это был один из первых роликов студии «Видео Интернешнл», которая в дальнейшем стала монополистом рекламного рынка. А во-вторых, сам ролик был удивителен тем, что вроде бы ничего и не рекламировал кроме названия фирмы. И только уже в следующих сериях зритель понимал, что бренд компании в кадре выложен из оргтехники и, видимо, это неспроста. Умную рекламу в то время встретить было почти невозможно. А тут не только просто, но и стильно, и умно. Нынешним творцам, ой, криэйторам есть чему поучиться.

«Сколько вешать в граммах?», «Билайн»

Когда мобильный телефон перестал быть средством демонстрации статуса, а все же начал позиционироваться как способ коммуникации, на ТВ стала появляться интересная реклама сотовых операторов. В этом смысле «Билайн» и правда попал в историю с этим своим роликом — насколько он многозначно звучит, скажем так, для разных целевых аудиторий. Представить себе такие шутки юмора даже в цифровом пространстве, особенно с таким диапазоном трактовок, уже слишком смелый ход.

«Белое не надевать, обтягивающее не носить»

Нынешние феминистки должны быть благодарны рекламе 90-х за то, что та вывела из подполья предметы женской гигиены, которые в аптеке стыдливо называли «гигиеническими пакетами» — показав в прайм-тайм на весь экран просто, а главное деликатно само явление менструации и расширив общественный словарь словом «прокладки». Да, кто только потом не шутил на тему крылышек и от чего они защищают. Но бастион был сломан.

Правда, в отличие от других стран, в России производители средств гигиены использовали для наглядных опытов жидкость голубого цвета — чтобы не нарушать национальный культурный код. Тут мы встали в один ряд с Турцией и другими мусульманскими странами, где реклама женских гигиенических средств адаптируется по-другому, не так, как в Европе. Но все равно — спасибо! Это была действительно важная общественная реклама в контексте гендерного равенства — что девочкам иногда нужны вот эти штуки, желательно с крыльями.

Реклама жевательной резинки Stimorol

Скажем честно: да, у России свой, особый путь. Поэтому даже в голодные и местами нищие 90-е неадаптированные к нашим осинам западные рекламные ролики заходили плохо. Ну вот все эти, где на лужайках около коттеджей резвятся милые дети, пока их родители жарят барбекю. Или где авторы пытаются провести параллель между среднего качества шоколадным батончиком и такими понятиями, как «счастье» или «наслаждение». Не для нашей зимы все эти красоты. Но были и редкие исключения. Например, ролик шведской жевательной резинки Stimorol, в котором был не только сюжет, но даже сексапил, а главное — смысл, точно попадающий в наш культурный код.

Но какая девочка с постсоветского пространства не маялась такой дурью, оставляя вместо своего телефона чужие номера. Идеальное попадание в наши гендерные традиции.

Вторую часть смотрим тут и ностальгируем.

Текст: https://thereminder.ru/zhizn/devyanostye/reklama-90-x-kotoruyu-my-do-six-por-ne-mozhem-zabyt